自从1990年后，泡沫破灭，日本经济平均增速降低到1.2%左右，此时的消费趋势从“个性化”、“多样化”、“差异化”“品牌倾向”、“大城市倾向”、“欧美倾向”，逐渐演变为“无品牌”、“朴素”、“休闲”、“本土”。

到2010年后，日本的中高端消费环境好转，但由于经过两次消费税增税后，消费意愿重回低迷。

然而，1992年日本家庭支出见顶后，必需消费品消费额仍有小幅上升。

以食品为代表的各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。

以2021年相比1992年数据，人均消费额增幅最大的细分品类为饮料/乳制品/预制菜，其中表现较好的细分品类为茶/咖啡/可可、酸奶、奶酪、速冻食品。

具体看一看饮料市场的发展格局，其中茶系饮料、矿泉水、咖啡特饮是份额不断扩大的三个饮料品类。

相比于消费量一路上升的饮料，酒类消费则于1996年见顶。

而乳制品中，酸奶的消费在不断上升，1989年-2021年，日本的人均酸奶支出不断上升，提高到14000日元/人/年（约合人民币706元）。值得一提的是，日本的酸奶除了改善肠道的功能外，还有抑制幽门螺旋杆菌、减少癌症患病率、预防流感、预防关节病、减轻嘌呤的过剩摄取、缓解痛风等，功能五花八门，打中的就是大众越来越重视健康的这一心理。

预制菜市场规模在提高也很好理解，因为日本人均收入下滑，为了补贴家用，很多日本的家庭主妇都出去兼职或者打零工，因此双职工家庭对于预制菜的需求就提高了。

和必需消费品仍有上升对比起来，可选消费则表现较为疲弱。

可选消费中，渗透率仍有提升空间的是小家电、个护、化妆品，性价比较高的低端家具、餐饮、服饰、短途旅游、住宿特化型酒店，以及户外运动、健身、游戏、动漫等休闲娱乐表现较好。

由于对个体美容和健康意识的提升，日本居民在个人护理方面的人均支出一直在上升，因此能够买到这些个护品类的药妆店的市场规模也在不断提高。

另外，由于人均收入的不断下降，日本居民开始喜欢购买各种二手用品，所以二手电商的市场规模也在不断扩大。

在餐饮方面，低端化趋势非常显著，餐饮龙头的主要品牌都是单价较低的连锁品牌，例如我们所熟知的吉野家、萨莉亚、平价回转寿司等。日本的外食行业客单价在1994年以后就不断下滑，在近10年间才逐渐回升。

服装也是日本消费降级的代表。在这种情况下，优衣库这种主打性价比的品牌逆势崛起，成为日本销量第一。

但也并不是所有服装品牌都在走下坡路，运动相关的服饰和用具的消费则在不断攀升。其中，登山、露营、自行车、健身房等运动的占比不断上升，而滑雪、保龄球等运动则在不断下降。

在旅游方面，颇受大家欢迎的旅游方式主要是：距离近、时间短、价格低。其实有点类似最近国内大火的“特种兵旅游”。出海等短途游也在不断替代欧美游。

其中，年轻人在旅游趋势上的转变是最大的，主要的原因还是因为，太穷了。此外，旅游出行呈现家庭化、小型化的特点，团体旅游的市场份额在降低。这也是由于日本的“一人户”家庭越来越多的原因所导致的。

除了动漫和游戏的市场份额在不断提升以外，宠物经济也在不断增长。宠物食品、宠物用品、宠物医院、宠物美容、宠物酒店、宠物保险的市场都在不断扩大，平均每只宠物的支出也在提高。

由于老龄化的趋势，日本的保健品行业的市场规模也在不断增长。功能性主要集中在减脂、眼睛健康、增强肌肉、关节健康和精神健康。

此前，野村东方国际证券可选消费行业首席分析师张影秋曾就此报告接受采访，并表示，目前中国有三个趋势和当时的日本非常相似：

• 地产进入下行周期，家庭负债处于较高水平；

• 人口结构出现负增长；

• 青年失业率有所攀升。

但是，两者之间亦存在明显不同：

中国的医美、年轻人的消费（例如宠物经济、盲盒等）、游戏都更被主流接受。而比起品牌力，日本当时则是朴素倾向占据主导。

张影秋分析，这是因为日本当时不缺品牌，很多本土品牌都具备全球知名度，因此日本人更追求供应链便宜、性价比高。而中国则与此不同，中国是制造业大国，具备日本没有的强大生产能力。因而，中国未来更应聚焦品牌力的打造。

谈及中国消费品牌，张影秋表示，一方面，中国消费品牌力正加速强化，必选消费品中，以白酒、调味品为例，有大量历史悠久的中国品牌；在可选消费品牌，例如化妆品、运动服饰等，大部分中国品牌诞生在2000年前后，也已积累超过二十年。

另一方面，整个消费行业的变迁与社会变迁高度一致，2016年以后，随着移动互联网的发展，中国消费品牌享受到了一波品牌红利；2018年以后，线上红利也逐步收窄，但创新红利逐步凸显。

据此，张影秋强调，消费品最重要的是品牌，品牌需要的是历史沉淀和时间积累。消费升级、国潮品牌崛起和品牌出海仍是三大长线投资主题，选择符合产业发展趋势、有品牌竞争力的投资标的至关重要。